Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи
Сегодня невозможно представить продвижение товара на рынок без рекламы. Многие компании используют BTL-технологии для продвижения своих продуктов и услуг. BTL реклама является одним из основных направлений в маркетинге и позволяет быстро и эффективно наращивать объемы продаж, повышать узнаваемость бренда или рекламировать новые продукты и услуги на рынке.
BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.
Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.
Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.
В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.
От листовок до дегустации: какие инструменты BTL выбрать для промоакции
Если у вас есть задача провести промоакцию, то перед реализацией необходимо правильно подобрать инструменты, или технологии, которые позволят достичь поставленных целей. Выделяют две категории мероприятий – имиджевые и с выгодой, и для каждой из них следует подбирать соответствующие инструменты.
Имиджевые акции – это мероприятия, цель которых заключается в формировании положительного образа бренда или компании. В этом случае можно использовать следующие инструменты:
- Дегустации;
- Презентации новых продуктов;
- Организация эффектных кейсов (издание дизайнерских книг);
- Реклама в социальных сетях и блогах;
- Организация мероприятий с поддержанием благотворительности.
Если же цель акции – привлечение внимания и наращивание продаж, то следует обратить внимание на более «агрессивные» инструменты, такие как:
- Рассылка SMS-сообщений;
- Дистрибуция брендированных листовок;
- Конкурсы и розыгрыши с призами;
- Совместные значки/бейджи;
- Организация встреч, эффективные торговые точки и многое другое.
Конечным результатом должно стать эффективное и креативное использование инструментов, обеспечивающее достижение поставленных задач.
Решить социально-значимую проблему и формировать положительный имидж бренда можно с помощью благотворительных акций – пример ярких имиджевых коммуникаций. Покупатели участвуют в акциях с удовольствием, тогда как результатом их проведения становится перечисление средств на решение той или иной социально-значимой проблемы.
Одной из частей BTL-маркетинга являются клубные программы. Их целью является создание сообщества покупателей, которые предпочитают товары определенного типа или бренда. Эти программы помогают увеличить продажи за счет выстраивания лояльности среди клиентов.
Максимально простым и малозатратным способом донести информацию до целевой аудитории позволяют листовки, один из самых распространенных видов BTL-активности.
Чтобы привлечь дополнительное внимание к продукции, используются POS-материалы – визуальные элементы, такие как дисплеи. Они обычно располагаются недалеко от полок с товарами или в местах большого покупательского трафика. Данный вид материалов активно используется в магазинах бытовой техники.
Дополнительным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией является переносная промозона – отдельная стойка с рекламными материалами и персоналом, представляющим продукт и приглашающим посетителей его попробовать. Важным условием является контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.
Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.
Для приурочивания к мероприятию или общественно-значимому событию можно изменить внешний вид упаковки товара – специальная упаковка. Примерами таких упаковок являются выпуск специальной упаковки для некоторых напитков (газированная вода Pepsi, чай Lipton) и продуктов (конфеты Rafaello, чипсы Lays) к Рождеству, Олимпиаде, Чемпионату мира по футболу.
BTL-акции – это маркетинговые акции, которые предоставляют потребителю возможность выиграть подарок и, таким образом, помогают увеличить продажи бренда или компании.
Одним из самых распространенных видов BTL-акций является лотерея, при которой покупатель приобретает товар и получает возможность выиграть внушительный приз. Например, компания «Доширак» провела акцию по случаю своего юбилея в России: покупатели упаковок лапши могли зарегистрировать промокод на сайте и получить шанс выиграть автомобиль.
Конкурсы являются одним из самых эффективных BTL-инструментов. Они вызывают WOM (слово во рту) эффект, который достигается благодаря использованию социальных сетей, таких как Facebook. Например, нидерландская авиакомпания KLM-авиа провела конкурс на Facebook, который позволил пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и получить бесплатные билеты до пункта назначения и обратно. За сутки после объявления конкурса пост набрал несколько десятков тысяч репостов, а узнаваемость бренда выросла в несколько раз.
Еще один вид BTL-акций – мгновенный сюрприз, при котором покупатель, потративший определенную сумму в магазине, получает подарок. Некоторые магазины парфюмерии и косметики, например «Ив Роше» или «Л'Окситан», предлагают мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц, при покупке на определенную сумму.
Наконец, игры также являются популярным видом BTL-акций. Бренд может интегрироваться в онлайн-игру, чтобы привлечь внимание нужного сегмента целевой аудитории и повысить свою узнаваемость. Например, марка сока «Добрый» выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло повысить узнаваемость бренда.
Гарантированный выигрыш при покупке – вот что делает BTL-акции настолько привлекательными. Одним из примеров такой активности является промоупаковка, содержащая дополнительный товар-бонус к стандартному. Цена бонуса может составлять от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Например, промоупаковки пивных брендов могут содержать шесть банок по цене, сравнимой с ценой на четыре или пять банок.
Программы повышения лояльности клиентов – это маркетинговые акции, которые помогают клиенту продолжать взаимодействие с брендом на длительный период времени. Такие программы удобны благодаря наличию накопительного бонуса для клиента, который затем можно использовать для покупки товаров со значительной скидкой. Примером такой программы является «Мясновъ», сеть магазинов, которая начисляет баллы на карты бренда за каждую покупку и позволяет их использовать в сети магазинов.
Сэмплинг – это инструмент, позволяющий компаниям предоставить клиентам новый продукт или стимулировать первую покупку. Примерами сэмплинга могут быть бесплатные пробники в мини-упаковке, распространение демоверсий продукта (например, мобильного приложения), дегустации продуктов и тест-драйвы автомобилей.
Снижение цен – временная акция с распродажей определенного сегмента товаров. Обычно товары с новой, сниженной ценой, оформляются в магазине яркими ценниками.
Купонные акции – это BTL-инструмент, который позволяет покупателю купить товар со значительной скидкой. Принцип действия данного инструмента похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговой точке. Однако здесь скидка предоставляется только при предъявлении купона и часто используется при помощи партнерских программ. Купоны могут распространяться по почте, в журналах, рекламных блоках и в виде промокодов в интернет-магазинах. Купонные акции являются простым и эффективным способом привлечения новых клиентов.
Изучаем целевую аудиторию для успешной BTL-активности
Для эффективной и успешной BTL-активности, важно не только уметь реализовать ее, но и четко понимать интересы и потребности целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы все усилия и вложения в промоакцию не были напрасными. Для выяснения информации о целевой аудитории, есть множество методик и инструментов, начиная от анкетирования, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, и заканчивая применением современных компьютерных технологий.
Стремление к изучению интересов целевой аудитории занимает одно из важнейших мест в стратегии предполагаемой акции и требует значительных усилий. Например, компания Nestle провела опрос для уточнения целевой аудитории для каждого вида продукции. Около 2000 респондентов рассказали, что они представляют под понятием «легкий перекус». Благодаря этому опросу, стали известны точные целевые аудитории различных продуктов компании. Такие исследования позволили многократно увеличить сбыт дорогих шоколадных конфет от компании Nestle.
Определение цены для BTL-акции
После изучения списка существующих BTL-инструментов и анализа интересов целевой аудитории, определение стоимости BTL-акции имеет решающее значение. Это требует понимания, какие инструменты и материалы потребуются. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.
Например, для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется большой штат квалифицированных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и т.д. Однако для небольшого магазина или салона красоты, BTL-мероприятие для привлечения новых клиентов, анонсирования услуг и товаров может обойтись всего несколькими рублями.
Например, для оповещения жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, потребуется всего лишь 2 промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само по себе проведение BTL-мероприятия не превысит 5000 рублей в день, не учитывая расходы на призы.
Как выбрать место и время для проведения BTL-мероприятия
Стандартного места и времени для проведения BTL-мероприятий не существует, потому что все зависит от целей, места и времени проведения мероприятия. Важно учитывать проходимость территории, на которой будет проводиться мероприятие, так как это напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.
Обычно, оптимальным временем для проведения акции является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой, так как в это время у многих свободное время и возможность зайти в магазин.
Примером успешной BTL-акции может служить проект «Антидемпинговая сосиска», реализованный в Казани. Цель проекта заключалась в поддержке регионального бренда мясной продукции перед конкуренцией с федеральным производителем. В рамках акции, каждому покупателю было предложено оценить каждую свою покупку и выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы проекта поставили на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Стратегия сработала, и увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазинов стали покупать больше. В итоге, продажи выросли на несколько сотен процентов, и маленький региональный производитель смог выстоять на рынке, несмотря на конкуренцию.
Выбор промоутера – залог успеха BTL-проекта, особенно если он направлен на прямое взаимодействие с целевой аудиторией. От эффективности действий промоутеров во время мероприятия зависит, как клиент будет относиться к товару или услуге. Ведь промоутер – это представитель BTL-компании, который должен соблюдать определенный этикет и вести себя вежливо и дружелюбно как с покупателями, так и с администрацией торговой точки. Важно помнить, что успех проекта напрямую зависит от правильного выбора промоутера.
Фото: freepik.com